2021年9月29日 星期三

当前短讯!钱越来越难赚时,他们在私域里找到了新机会

时间:2023-05-20 09:17:32来源 : 刘润


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观点/ 刘润 主笔/ 二蔓 责编/ 李桑

这是刘润公众号的第1897篇原创文章

和他们聊完之后,我的思路突然更清晰了。真的。 成本的一端,是越来越高的地租和流量费用。收入的一端,是越来越激烈的竞争压力。利润越摊越薄,生意越来越难做,已经拼尽全力,却还是过得非常辛苦。 于是,很多企业开始转身去做私域,希望通过这种低价甚至免费的方式,重复地触达到大量的用户,获得可观的增长。 这也让私域这两个字,火了一年又一年。但是,最近我也逐渐开始听到了另外一些声音:能从私域里赚到钱的,好像也就是那么小部分人?私域这个词,似乎是被过度神话了吧?私域是人家大佬玩的游戏,跟我们有什么关系?是的。确实有相当一部分人,投身私域,却没有获得预期的收益。 刚好最近,我也有机会接触到了大量的企业家,也和其中的一些人聊了聊这些困惑的声音。为什么做私域?你们是如何看待私域的价值的?从私域中赚到钱,是怎么做到的?我越问越起劲,也越问越清晰。 今天,我也把我听到的这些故事分享给你,相信能给你一些帮助。

成本压力,是怎么一步步降低的?

第一个故事,关于成本压力的降低。 成本压力,几乎是每一家企业都要面对的沉重的话题。对于最近几年的实体企业来说,尤其如此。 首先,是越来越高的租金压力。门店附近突然开通了一个地铁站,房东打电话过来说,地租要上涨3倍,你是续租还是不续租? 其次,是越来越贵的拉新压力。逛街的顾客,越来越少,实体企业的线下门店想要获客,还得从短视频等线上平台购买越来越贵的流量。 而这两种成本压力,又共同加重了增长压力。 成本压力,增长压力,两头一夹,特别难做。怎么办? 就是在这样的压力下,星创视界集团旗下的宝岛眼镜,却做到了核心业务的逆势增长。他们的青少年客群,可以做到保持每年35%的高增长。 为什么? 答案是,提升复购率。租金压力,拉新压力,其实都是为了获客。那么,只要能把复购率提上来,就能摊薄越来越贵的成本压力。 这是个好主意。但是,具体要怎么来提升呢? 星创视界的用户运营负责人说,真正做好复购,恰恰是不看复购,不针对复购做营销,而是满足顾客的本质需求。什么意思? 顾客想要的,真的是一副眼镜吗?其实不是的。顾客想要的,是一副“好视力”。所以,宝岛眼镜决定,要做好一件事:不仅是卖给顾客一副眼镜,还要为消费者提供“视健康管理服务”。 在这个过程中,宝岛眼镜会特别关注青少年群体。 和视力稳定的成年人不同,青少年的视力变化,是相当频繁的。青少年平均下来,大概3个月就会出现一次视力变化。这就带来了一种高频的刚需: 复查。大部分孩子的回店复查时间是一年半,这个时候孩子们的度数往往已经出现了明显的增长。所以,宝岛眼镜会为到店的客户,提供专业、整套的视光服务。 比如,青少年近视度数上涨快,那就不仅要在配镜的时候提供360°完整检查,还要和家长共同约定后续全套复查计划,并通过私域,在企业微信里定期提醒家长复查,平时的日常生活中也要常常和家长沟通护眼知识。 渐渐地,宝岛眼镜通过企业微信,沉淀下来了超过900万的私域用户。而这些通过私域认真维护的客户也为宝岛眼镜带来了惊喜。2022年暑假,宝岛眼镜的青少年客户到店复查人数比2021年同期增长了7倍,青少年的定期复查,自然带动了企业的复购率。 在青少年的定期复查下,宝岛眼镜又收获了第二重惊喜:在青少年来复查视力的时候,有49%的客户产生了“家庭购买”。小朋友来配近视眼镜,有的妈妈会试试墨镜,有的爷爷奶奶会升级一下老花镜。宝岛眼镜的复购率、连单率的提升,就在好服务的厚积薄发中不期而至。 复购、连单,全都有了。然后呢?然后是转介绍。你知道的,今天的中国家长的手机里,有一样东西是特别多的:群聊。家长群、奥数群、兴趣群,等等等等,特别多。而对于宝岛眼镜来说,这些群聊里的家长,几乎就是最标准的客户画像。 只要能通过专业的服务、孩子视力与度数发展的清晰管理征服其中的一位家长,就很容易产生大规模的裂变。 用星创视界的私域负责人的话说,如果孩子在你这里配眼镜、做检查,效果真的好,妈妈们是很愿意帮你分享给别的家长的。我们平均一个妈妈,能给我们介绍2个新的顾客。口碑介绍带来的顾客销量,在部分宝岛眼镜门店,能占到了业绩的30%-40%。 “投广告,还不如投资自己。”宝岛眼镜有敢于不买流量的底气,就是因为他们觉得与其把费用投入在拉新上,还不如扎扎实实服务好每一个客户,从而获得低成本的复购和裂变。在很多商家去线上引流、买流量的时候,宝岛眼镜就可以把买流量的钱省下来,投资到线下门店面,用来扩大体验区、服务区、聘请更高水平的验光师、增加很多一台就要40万的先进视光设备。 这就是星创视界(宝岛眼镜),通过私域运营打造“好服务驱动高增长,高增长又驱动更好的服务”的正向增长飞轮的过程。 而通过精细化的运营、个性化的服务,私域最终为他们带来了更多的顾客和复购,实现了业绩的增长。

连买3年,保卫战是怎么一步步打赢的?

第二个故事,关于保卫战的胜利。 假设,你今天突然做出了一个决定:我要开始学习打篮球。于是,你当下需要买一双篮球鞋。那么请问,你会买哪家品牌的篮球鞋?李宁,耐克,都有可能,这是你的自由。 但是,你会不会因为第一次选择了耐克,而在之后的每一次都选择耐克呢?不会的。总会有新品、广告吸引着你切换到另外一个品牌,这也是你的自由。 守住这些“第一次”的用户,建立信任,让他们在每一次的“自由”中,坚定地选择你。这就是保卫战的胜利。 但是,这场品牌的保卫战,该怎么打? 通过私域,链接用户,建立信任。美素佳儿,是一家主打高端奶粉的品牌。而奶粉,是一个有着明显复购率,又特别需要建立顾客信任的品类。这就意味着,企业需要建立起一个比广告更紧密,甚至比朋友妈妈更紧密的链接。 这些年,很多企业做私域经营,只关注加人,却不重视经营,就像是把客人请到家里来了,却没准备好饭菜。也有一些品牌的做法,是单向地群发广告,狂轰滥炸,却对顾客的咨询置之不理。这样的私域,最终是由一群羊毛党组成的,自然也就无法承载企业对GMV的期待。 但就是在这样的环境里,美素佳儿从2020年启动私域运营至今,社群里有了80多万活跃的宝爸宝妈,私域也为美素佳儿创造了上千万的GMV。怎么做到的? 美素佳儿的数字营销负责人说,想做好一个能创造上千万GMV的私域,得学会在卖货之前,就先留得住人。这就好比是看电视,一定是因为这个台正在播的剧吸引我、对我的胃口,我才会停留。所以,我们经营私域,很关注在什么时间,给什么顾客,发什么内容。 顾客愿意留在你的私域里,一定是因为你能提供比别人更有价值的内容。对于宝爸宝妈来说,这一点,尤其重要。 于是,美素佳儿会针对顾客的具体情况,提供个性化、定制化的服务。比如,面对孕晚期的宝妈,主要提供一些分娩和新生儿护理的内容。面对1-2岁宝宝的家长,就提供更多关于育儿、启蒙的内容。 可是,80多万的宝爸宝妈,我怎么知道谁在孕晚期、谁是1-2岁宝宝的家长?为了解决这个问题,美素佳儿打通了企业微信和CRM系统。这样,导购们就不需要通过打开电脑、查询系统的方式去获取信息,在跟顾客聊天的时候,就能在企业微信的侧边栏看到所在的地区,和宝宝的年龄段等信息。因此,即便是面对80多万的私域用户,美素佳儿也能分门别类地管理、经营好。比如,按照城市、孕期、宝宝年龄,把对应的顾客,划分进相应的不同类型、主题的社群。 同时,美素佳儿的私域运营,还特别重视沟通的“黄金时段”。什么是黄金时段?宝宝即将进入下一个年龄段的时候,往往就是给顾客推荐相应合适的奶粉的黄金时段。宝宝马上要迎来生日,或是生日的当天,就是给顾客送上祝福和福利的黄金时段。如果能在这些黄金时段给到顾客相应的服务和体贴的关心,就能在顾客不觉得自己受到打扰的情况下,让他们感受到贴心和专业。 对于顾客来说,在社群中收获了专业的育儿知识、实惠的福利、贴心的服务。而顾客在有需要的时候,自然也就愿意优先选择在熟悉且温暖的私域中去购买。 利用私域这个“粘合剂”,美素佳儿赢下了保卫战,守住了顾客心中的认知之城。

深挖私域,还有什么隐形价值?

第三个故事,关于隐形价值的发掘。 私域的隐形价值,简单来说,就是那些你看不见、摸不着、讲不清,甚至都没有办法量化的价值。 比如,热启动价值。在营销中,有一个著名的“7次理论”。意思是,你需要重复触达用户7次之后,他才能对你留下印象。而你要给消费者形成7次记忆,其实并不容易。 你上周在电梯里,看见一个洗发水广告,海报挺好看的,你记下了品牌名字。上周末你和朋友吃饭,她向你安利了她最近新买的洗发水,很香很好用,巧了,就是电梯里那个。昨天晚上你打开APP,开屏广告跳出来,是这款洗发水,于是你把它加入了收藏。今晚你刷直播,又看见了,竟然还是特价,你才开始考虑下单。 电梯广告、朋友推荐、开屏广告、收藏、直播触达、特价、考虑下单,每一步,都是巨大的成本。每一步,都是对于消费者来说陌生的、低效的,冷启动。对品牌的新品推广来说,尤其如此。 那如果,能直接从“第8步”开始呢?商家的成本、效率,就会截然不同。 CFB集团,是一个在全国拥有1300多家门店的餐饮集团。没听过?没听过不要紧,因为你大概率吃过。CFB旗下,有DQ冰淇淋、棒约翰、Brut Eatery悦璞食堂、三道入川、小金伢居等等连锁美食品牌。 今天的CFB,经营着非常成功的社群,社群内的互动率高达97%,私域群里成交的客单价是线下门店的3倍还多。怎么做到的? 首先,是给到用户持续的新鲜感,从而推动新品的热启动。CFB推出了很多新颖的社群活动。比如,到了周五,DQ冰淇淋的门店店长会发起一个猜谜游戏,让社群粉丝通过看图猜产品的方式,获得福利。而这场猜谜游戏的谜面和谜底,就是DQ冰淇淋的网红新品“独角兽”。 群里的粉丝玩的不亦乐乎,新产品“独角兽”就被粉丝们看了又看。DQ冰淇淋的热启动,就这样在欢声笑语中悄无声息地达成了。 除了活动的新鲜感,DQ冰淇淋也同时很注重产品的新鲜感。线上群里卖的产品,和线下门店卖的,是完全不一样的。比如在线上社群,DQ冰淇淋主推的是冰淇淋蛋糕、桶装冰淇淋、3D脆皮星球等等,这些产品特别适合做生日甜品、团建下午茶的产品,特别适合附近办公室,没在逛街却又想吃冰激凌的白领。 所以,仅仅是DQ通过社群主推的冰淇淋蛋糕品类,就为整个品牌带来了额外5%的业绩增长。但是,随着线上社群的持续经营,一线的店长和店员就不可避免的要面对一个新问题:又要兼顾门店,又要经营线上。 怎么办? CFB发现,企业微信里有特别多的功能,能够帮助门店店长轻松地经营社群。对于新产品、促销信息,CFB总部会提前通过企业微信的“群发助手”功能,整理好所有的产品链接、文案、图片等等素材。当季有哪些口味,今天主推哪款新品,再附上小程序链接,粉丝就可以直接下单。这样,一线的店长、店员忙不过来的时候,就能有现成的文案、素材可以一键发送了。 创意的私域玩法,巧妙的新品热启动,带动出来的私域社群成交量。CFB打造的私域,有快乐氛围,有价值产出。 真好。

最后的话

现在,让我们回到最开始的那些问题。 为什么做私域?你们是如何看待私域的价值的?从私域中赚到钱,是怎么做到的?其实,这些问题的答案,就藏在这3个故事里。 提高到店率、复购率,从而降低拉新压力的价值,让宝岛眼镜把原本用在其它地方的成本用在了刀刃上,升级专业服务。 精准、专业内容的广告价值,让美素佳儿守住了顾客心中的认知之城,赢得长期复购。 新品上市的热启动价值,让CFB拉开和其他人在基本功上的差距,撬动业绩增长。 当然,受限于篇幅,还有太多太多这三家企业关于私域价值的故事,来不及一一介绍。 比如,宝岛眼镜社群中的家长们、美素佳儿社群中的宝爸宝妈们、CFB社群中的产品粉丝们,还能充当意见领袖,实现KOC价值,帮助品牌完成口碑裂变。 再比如,三家企业还可以通过这些私域社群,更直接地接触到用户,倾听用户最真实的反馈,再最终反哺到产品、服务上,实现调研价值,进一步完成产品、服务的升级迭代。 私域,还有太多太多的价值,等待着你去开掘。 所谓的“从私域中赚到钱”,其实就是“在私域中实现这些价值”。只要能实现这些价值,你就永远不会失去赚钱的机会。 呼。 我的思路更清晰了。 推荐阅读: 《 》 点击下方图片,和30000位岛民一起把别人的顿悟,变成你的基本功

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(责任编辑:黄俊飞)

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